Recorren decenas de ciudades, llenan estadios y sus presentaciones se transmiten por televisión a decenas de países en todo el mundo. No es de extrañar, entonces, que estos eventos despierten el interés de los profesionales del marketing.

Los amistosos de fútbol son tan antiguos como el deporte mismo. Aunque la comercialización del fútbol ha sido vertiginosa en las últimas décadas, no fue sino hasta hace pocos años que los encuentros amistosos comenzaron a recibir un tratamiento profesional y ser vistos como una empresa lucrativa. “Antes, el negocio se reducía a un promotor que conseguía dos equipos y un estadio y listo”, asegura Nelson Rodríguez, vicepresidente de negocios y operaciones internacionales de Soccer United Marketing (SUM), la división de marketing de la Federación de Fútbol de Estados Unidos. “Esa fórmula ya no sirve. El mercado es demasiado sofisticado.”

La fuerza que impulsa este nuevo negocio son empresas de marketing que fichan a equipos famosos y los exhiben por todo el mundo, encargándose de todos los detalles logísticos y de promoción de los partidos. Kentaro, la división de marketing deportivo del conglomerado industrial ruso Renova, por ejemplo, adquirió, en acuerdos separados, los derechos de comercialización, transmisión televisiva y organización de todos los juegos amistosos de las selecciones de Brasil y la Argentina hasta 2010. La empresa comparte sus ganancias con las federaciones de fútbol de ambos países, aunque Phillip Grothe, su presidente ejecutivo, no quiso revelar más detalles. Los representantes de la Argentina y Brasil tampoco quisieron comentar al respecto.

La comercialización de los partidos amistosos es sólo un pequeño nicho en una industria que mueve miles de millones de dólares al año. La Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), por ejemplo, facturó US$ 2677,21 millones entre 2003 y 2006.

Los ingresos por concepto de derechos de TV ascendieron a los US$ 1372 millones en igual lapso.

Este segmento se ha convertido en una fuente de ingresos adicionales para los clubes, las selecciones y las federaciones nacionales. Además, es una oportunidad para que fortalezcan sus marcas, a la vez que abre nuevos mercados y posibilidades comerciales para los promotores.